Internet est la voix de communication par excellence pour tout projet souhaitant être visible auprès du grand public. Toutefois, il constitue également un marché très concurrentiel. Dans ce contexte, le SEA ou référencement payant est l’un des outils déployés par Google permettant aux entreprises de jouir d’une audience plus grande. Cependant, ces dernières ont de plus en plus de mal à l’utiliser pour mettre en place leurs campagnes. Comment fonctionne le référencement Google payant ? Qu’est-ce qui explique la difficulté des entreprises avec cet outil ?
Référencement Google payant : comment ça marche ?
Sommaire
Pour être bien positionné dans les résultats de recherche sur Google, deux types de solutions sont disponibles pour les entreprises. D’une part, il y a le SEO (Search Engine Optimization) qui est totalement gratuit et de l’autre, le SEA ou Search Engine Advertising.
Le Search Engine Advertising
Le SEA est un format d’annonces qui sert à gérer les campagnes publicitaires grâce à l’achat de mots-clés. Ainsi, lorsque l’internaute inscrit dans le navigateur un keyword donné, l’entreprise ayant acquis une position sur ce dernier apparaitra toute en haut des résultats. Le principal outil de gestion des annonces sponsorisées est Google Ads (référencement payant). Les sociétés y font recours pendant leurs campagnes de marketing pour promouvoir leur produit ou service sur internet. Les publications parrainées sont de trois natures ou formats. Il faut distinguer les annonces sous formes textuelles, les annonces au format image et celles qui sont en vidéo.
Le fonctionnement de Google Ads
Jadis nommé Google Adwords, cet outil fonctionne sur la base de techniques de ciblage axées sur les mots-clés. Pour que la campagne publicitaire soit efficace, l’entreprise doit définir clairement ces derniers. Ensuite, elle doit veiller à ce que le contenu de ses annonces s’accorde parfaitement à la fois à ses mots-clés et à ses produits. C’est cela qui permettra à sa publication de toucher l’audience la plus qualifiée (persona).
Une fois Google Ads configuré, pour chaque visiteur qui clique sur une annonce, le site doit reverser une somme au moteur de recherche. Le montant de la transaction dépend du niveau de concurrence au niveau des mots-clés achetés. Dans l’univers du webmarketing, cela s’appelle le Coût par Clic (CPC) ou Pay per Clic (PPC en anglais).
Comment justifier les difficultés des sites à gérer leurs campagnes CPC ?
En recourant au système de sponsorisation de Google, les promoteurs de sites espèrent un certain retour sur investissement. Toutefois, ces campagnes peuvent présenter bien des limites.
L’investissement est continuel
L’un des principaux inconvénients liés à ces campagnes est que vos publications deviennent de moins en moins visibles, dès que vous arrêtez de les sponsoriser. L’autre conséquence qui, d’ailleurs, est implicite est que votre audience perd en densité, dans la mesure où vous ne générez plus de trafics. Encore, faudrait-il que tous les clics obtenus pendant la campagne se soient convertis en véritables clients (indice de rentabilité de la campagne).
Les entreprises et promoteurs de sites doivent donc être disposés à investir continuellement s’ils veulent bénéficier d’une garantie d’indexation sur Google. Autrement, tous les trafics, visibilités et audiences générés se résumeraient à de la simple publicité pendant un instant donné. Cela soulève un autre problème qui est relatif au budget.
Les coûts peuvent se révéler importants à la longue
Notez qu’internet est un canal de diffusion qui, chaque jour, voit émerger un nombre croissant de sites. Le marché étant fortement concurrentiel, cela nécessite pour les entreprises de prévoir un budget relativement important. Selon la nature des activités que celles-ci souhaitent mettre en lumière, les coûts par clics peuvent leur revenir extrêmement chers. C’est particulièrement le cas pour les secteurs qui requièrent une certaine urgence comme la serrurerie, la plomberie, etc. ou de façon globale, les services.
La difficulté pour ces promoteurs est donc de savoir si, d’une part, ils doivent définir un budget fixe et miser tout sur l’optimisation naturelle SEO. D’autre part, la question est de savoir s’il faut au contraire prévoir un budget variable, lequel pourra ensuite être ajusté en fonction des résultats obtenus.
